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2015年乳業産品[Pin]細分化發展的十大主要(Yao)趨勢
發布時間：2015-08-20 來源：碧海包[Bao]裝
從全國各地刮起黃色旋風——“香蕉牛奶”，各[Ge]地人[Ren]們都在講記憶(Yi)——“城市記[Ji]憶”，酸奶不(Bu)再受儲存條件的限制——“常[Chang]溫酸奶”……可以看出(Chu)“千裡走單品”， 即一款(Kuan)好的産品在給企業帶來盈利的同時[Shi]，甚[Shen]至可以引[Yin]領整(Zheng)個行業的發展。然而每個[Ge]不同的時期，産品發[Fa]展方向都遵(Zun)循[Xun]着特(Te)有的規律和特點(Dian)，2015年[Nian]乳業産品(Pin)細 分(Fen)化發展趨勢将何去[Qu]何從[Cong]？筆者分[Fen]析行業現狀，總結出2015年乳業産品[Pin]細分化發展的(De)十(Shi)大主要趨勢：
鮮牛奶——以(Yi)體現“純淨”為主[Zhu]流方向
高端鮮牛奶産品[Pin]概念紛争曆來層出不窮(Qiong)。有“時(Shi)間”派，如[Ru]：新(Xin)希望24小時巴氏鮮牛(Niu)乳、三元時間丈量新鮮鮮牛[Niu]奶；有“溫度”派[Pai]，如：西安銀橋6℃鮮巴氏鮮牛乳；有(You)“限量供應”派，如：山東得益乳業鮮境高品巴氏(Shi)鮮牛奶……鮮牛奶[Nai]産品概念開始逐步回歸“純淨”。
從(Cong)産品概念上看，主[Zhu]要以好“奶[Nai]源帶“來訴[Su]求“純淨”，如：新希[Xi]望雙峰推出(Chu)千島湖[Hu]牧場，訴求“好山水定義好鮮奶”，即北緯290黃金緯度、 極緻山[Shan]水、牧[Mu]場好奶；雲南乍甸森[Sen]林牧[Mu]場鮮(Xian)牛奶，訴求非城[Cheng]市奶、遠離環境污染。從産品包[Bao]裝形式[Shi]上看，鮮牛奶的包裝形式逐漸從傳統[Tong]的屋頂盒轉[Zhuan]向高透PET瓶 （進口韓國鮮牛奶最先(Xian)采用[Yong]該包裝形式(Shi)，現在國内鮮[Xian]奶開始逐步采用該包裝，如新希望雙峰[Feng]千島湖牧場、雲南[Nan]歐亞乳業大[Da]理牧(Mu)場鮮牛奶、雲南(Nan)乍甸森林牧場鮮牛[Niu]奶 等）。
基礎酸奶——向“高級益生菌”飛速發展(Zhan)
抽查全國主要城市各大型商超銷售數據，2013年[Nian]1－10月(Yue)份[Fen]高端益生[Sheng]菌酸(Suan)奶銷售額(E)增速為28%，2014年1－10月份高端益生(Sheng)菌酸奶 銷售額增速(Su)為40%；基礎酸奶銷售(Shou)額增速分别為14%和17%；而2014年1－10月份低溫酸奶[Nai]平均[Jun]增速為15%。數據顯示，在酸奶細分[Fen]品類中，高端益 生菌酸奶增長[Zhang]顯著加快，引領(Ling)低溫(Wen)酸奶品類增長。
從市[Shi]場銷(Xiao)售産品來看，蒙[Meng]牛冠益乳、伊利暢輕(Qing)、達能碧(Bi)悠(You)樹立行業高級[Ji]益生菌酸奶産品标杆，無論是[Shi]産品[Pin]賣點、産品包裝形式[Shi]，還是[Shi]産品零售價格 均代表行業發展的方向。值得(De)一提的是，伊(Yi)利[Li]于[Yu]2014年末又推出有機(Ji)暢[Chang]輕，訴求100%有機[Ji]奶源。同時，區[Qu]域型乳品企業亦不斷升級[Ji]本企業酸(Suan)奶産品，強化[Hua]益 生菌賣(Mai)點，從“益生菌酸牛奶”走向“高(Gao)級益生菌酸牛奶”，如[Ru]光明[Ming]乳業暢優“植物乳杆菌”、新[Xin]希望活潤(Run)“活潤菌群”、甯夏金河乳業益(Yi)+酸牛 奶“益+菌[Jun]群”
高端酸奶(Nai)——從“本土(Tu)”走向“洋氣”
利用(Yong)大多數消費者(Zhe)“崇洋媚外”的心[Xin]理，乳品企業認為(Wei)“夠洋(Yang)氣，才夠價位(Wei)”，為了将産[Chan]品賣出高價位[Wei]，消費者紛紛将酸奶産品“洋氣化”。
一[Yi]是産品概念和産品名稱洋氣化。如：北京和潤[Run]乳業推(Tui)出“丹麥式酸奶”、“日式酸奶[Nai]”，其[Qi]中“丹麥式酸奶”訴求“采用丹麥全乳(Ru)蛋白，使酸奶 不[Bu]用任何的[De]添加(Jia)劑，依(Yi)然(Ran)能夠細膩穩定”，該産品塑瓶(Ping)裝200g在北京(Jing)市場零售價6.5元/瓶；“日式酸[Suan]奶”訴求“學習并改良日本[Ben]酸奶生産技[Ji]術，采用果糖[Tang]的 焦糖化技術[Shu]，和北京烤鴨的顔色異曲同[Tong]工”，該産品塑瓶裝(Zhuang)200g市場零售價7元(Yuan)/瓶。從包裝形式、産品配方來看，6－7元/瓶的市[Shi]場零售價[Jia]位使“丹麥式[Shi]酸 奶”、“日式酸奶”成為高毛利(Li)産品。
二是選用[Yong]食材洋氣化。如：新希(Xi)望味蕾遊(You)記(Ji)，訴求“甄選全球各地進(Jin)口食材，體驗異域風情，暢享驚豔口感”，如(Ru)丹麥神奇菌種群、巴西橙晶球(Qiu)果醬、波蘭(Lan)葡萄幹(Gan)谷物果醬、德國巧克力。該産品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場[Chang]零售價位同[Tong]樣是[Shi]高毛利型産[Chan]品。
常(Chang)溫酸奶——從“原味”走向“細分[Fen]”
随着各地乳品[Pin]企業的争相追(Zhui)捧和逐漸成熟[Shu]，預測2015年常溫酸(Suan)奶産品細分時[Shi]代即将到來：
一是針對不(Bu)同人群的細分。如2014年[Nian]下半年廣西皇氏乳(Ru)業先推出[Chu]普[Pu]通常溫[Wen]酸奶[Nai]摩拉菲爾·醇養(Yang)，相繼又推(Tui)出針對女性[Xing]群體的常溫酸奶(Nai)紅棗枸 杞味醇養[Yang]；二是不同口味的[De]細分。如：伊[Yi]利安幕希在推出原味的[De]基礎上，又推出藍(Lan)莓味安慕希。其中[Zhong]原[Yuan]味[Wei]66元/箱，藍莓(Mei)味零售價位[Wei]略高于[Yu]原味，大約為70元 /箱[Xiang]。
值得一提的是，由(You)于常(Chang)溫(Wen)酸奶無冷鍊[Lian]儲存[Cun]條件的(De)限制、保質期較長，因此渠道下沉（三四[Si]線市場，甚至是[Shi]農村鄉鎮市場[Chang]）将是(Shi)常溫酸奶未來的(De)重要拓展[Zhan]市場。
乳[Ru]酸菌——迎合時尚以延長生[Sheng]命周[Zhou]期
乳酸菌飲料[Liao]經曆了[Le]低溫乳酸菌飲料的“特殊菌[Jun]種大戰”、“菌種數量大戰”，轉向2013年的常溫乳酸菌起步和2014年的常溫乳酸菌全面[Mian]大 爆發，終于迎(Ying)來了[Le]價格戰。走(Zou)進超市，不難看(Kan)到乳酸菌[Jun]飲料的各種促銷政策：君樂寶一貫[Guan]的綁贈玻璃杯、伊利(Li)和蒙牛一(Yi)貫的綁贈本品[Pin]、各區域型乳品(Pin)企業的買贈活 動。乳[Ru]酸菌飲料似乎進(Jin)入了産(Chan)品生命周期的衰[Shuai]退期……
也許是[Shi]借助可口可樂賣萌促銷[Xiao]包裝（有為青年[Nian]、積極分子、純爺們(Men)、白富美[Mei]、吃貨…..）的啟[Qi]示，乳酸菌[Jun]飲料(Liao)也紛紛迎合年(Nian)輕人的[De]新奇的[De]思想，推(Tui)出個 性(Xing)化包裝的[De]産品[Pin]。蒙牛是市場(Chang)敏[Min]感度和創新路(Lu)上的高手，優益C已相繼三(San)次推出[Chu]不同版本的(De)個性化包裝[Zhuang]：2014年初，蒙牛借[Jie]助春節大吃大喝之勢，推出賣萌創(Chuang)新 包裝“無肉不歡(Huan)”、“你(Ni)是我的菜”、“姐今[Jin]晚有約”、“哥請客”；随(Sui)後又結[Jie]合“大[Da]排黨[Dang]集合令”掃[Sao]碼活動更(Geng)新産品包裝，推出“我是大紅人”、“不做‘腹(Fu)’二 代”、“特‘腸’生[Sheng]起立”版包[Bao]裝(Zhuang)；2015年初又推出(Chu)借春節之[Zhi]勢[Shi]，推出新包裝“小涮鍋”、“辣[La]妹範”、“撐貨(Huo)”版。禁不住[Zhu]蒙牛的營銷攻勢，伊(Yi)利終于借 2015年春節之(Zhi)勢[Shi]，推出賣(Mai)萌創新包裝：“年前吐槽，年後[Hou]跳槽”、“還在趕路，心[Xin]已到家”、“新年胃口[Kou]開，過年吃痛[Tong]快”、“漲薪快過鞭[Bian]炮響(Xiang)”版，并同樣配 合了掃碼活[Huo]動“掃碼有話說”。味全于2014年8月份最先推出“肚肚愛微(Wei)笑”版乳酸菌飲料，包括“爺(Ye)們也性感”、“女漢[Han]變禦姐”、“萌[Meng]妹麼麼哒[Da]”、“女神 百媚生”四個版本，并[Bing]根據該包裝推[Tui]出了“限時搶好(Hao)禮，一掃就(Jiu)微笑”掃描二[Er]維碼赢支付寶5元[Yuan]抵用[Yong]券活動，可惜該(Gai)包裝并沒有(You)在全國大範圍内推廣。
高端白奶[Nai]——從“有(You)機”走向“進[Jin]口有(You)機”
近年來，在聖牧全[Quan]程有機奶、特侖[Lun]蘇有[You]機純牛奶、金典有機純牛奶的[De]帶動下，“有機奶”開始(Shi)如雨後[Hou]春(Chun)筍般出現，如：輝山傑(Jie)茜(Qian)牧場有機純牛奶 （市場零售價108元/箱，250ml×12盒[He]，利樂鑽裝）、河[He]北福[Fu]成[Cheng]有機純牛奶（市場零售價60元/箱，250ml×10盒，利樂磚[Zhuan]裝）、廣澤澳醇牧場 有機純牛奶（市場零售價75元[Yuan]/箱，250ml×10盒，苗[Miao]條磚裝）。
兩大乳業巨頭又紛紛走向進口有機純牛奶。蒙牛推出(Chu)特侖(Lun)蘇“全球甄享(Xiang)”有機純牛奶，訴求(Qiu)丹麥原原裝進口牛奶、源自(Zi)特(Te)侖蘇丹麥有機(Ji)牧場、歐盟 和中國雙重有機認(Ren)證；伊利推出金(Jin)典有機全脂[Zhi]牛(Niu)奶，訴(Su)求100%歐洲進口、通過歐盟有機認[Ren]證，采用類似聖牧全程有[You]機奶的禮[Li]盒包(Bao)裝形式，市場零(Ling)售價定于108 元/箱[Xiang]（50ml×12盒）。對于區域型[Xing]乳[Ru]品企業來講[Jiang]，尋求橫向(Xiang)合作與有機奶OEM時代[Dai]或許即(Ji)将到來，同時(Shi)國内大品牌正向逐步邁向“進口有機”。
花色奶——多元[Yuan]化滿足不[Bu]同(Tong)消費者(Zhe)需求
為了滿足消費者越來越挑剔的需求[Qiu]，多元化乳品發展(Zhan)的必然(Ran)趨[Qu]勢。尤其是中老年市[Shi]場和兒童市場[Chang]。
針對中老年市場，主要以[Yi]補鈣(Gai)、添活力為主，例如，常溫奶市場[Chang]：蒙牛先是推出煥輕骨力牛[Niu]奶和煥(Huan)輕舒活牛奶，伊利推出舒[Shu]化優(You)鈣配[Pei]方和舒化心活配方(Fang)，完達山推出[Chu]酵(Jiao)鋅牛奶；低(Di)溫奶市場(Chang)，山東得益推出(Chu)悅伴(Ban)。
針對(Dui)兒童市場，在蒙[Meng]牛未來星和伊利QQ星(Xing)的帶領下，各區域型乳品[Pin]品牌紛紛推出不同配方的兒[Er]童奶(Nai)。要說的是(Shi)兒童産品将走(Zou)向更加多元化[Hua]，如蒙牛未來星，有高端未來星(Xing)兒童成長(Zhang)有[You]機奶[Nai]、未來星[Xing]佳智牛奶、未來星骨(Gu)力牛奶、未來星草莓牛奶飲品、未來星核桃(Tao)牛奶飲品等多個品類。
針[Zhen]對年輕群[Qun]體，以新(Xin)希望為代表的乳品(Pin)企業推出香蕉牛奶火遍大江南北，相繼又[You]推出木瓜牛奶、芒[Mang]果牛奶、哈密瓜(Gua)牛奶(Nai)。
植物蛋白飲料——星星之火可以燎[Liao]原
以六個核桃和[He]銀鹭花生牛奶為代[Dai]表的企業發起了植物蛋白飲(Yin)料市場第一波(Bo)品類(Lei)活躍期，赢得了市場，2015年又(You)迎來了植物(Wu)蛋白飲料行業的第二波[Bo]品類活躍期。
2013年，借助椰汁(Zhi)的大勢而起[Qi]，光明[Ming]“一隻椰子”的銷(Xiao)售一度火熱。2014年，光明繼續推出“一地花生(Sheng)”，想必是在植物(Wu)蛋白(Bai)飲料市場分 得一杯(Bei)羹。“一隻椰子”、“一地花[Hua]生”産[Chan]品(Pin)命名簡單、接地氣、吸引(Yin)人，産品包裝形式市場差異化(Hua)較強。再看常溫市場(Chang)，伊利借助[Zhu]春節送禮[Li]的市場機會推出核桃牛 奶，蒙牛立(Li)馬跟進核桃牛奶，而大部分區域型乳企都有(You)自己的核桃牛奶。在整個[Ge]大乳品行業，植物蛋白飲料可謂星[Xing]星之火，但未嘗不可燎原，如春節時期紅遍最為火 熱的六個核桃。
羊奶——開始(Shi)争奪白(Bai)奶市場[Chang]
2004年到2013年，羊奶粉[Fen]從3.2億擴充到31.3億元銷售額，雖然占比[Bi]不到全國(Guo)乳品行業銷售(Shou)額的[De]2%，但其增速(Su)不容小(Xiao)觑。
羊奶[Nai]又開始[Shi]逐步争奪白奶市場，如：九羊——羊食百草(Cao)，其乳養人（市(Shi)場零售價64元/箱，200ml×16盒）；頂羊——我是山頂領頭(Tou)羊 （市場零售[Shou]價68元/箱，250ml×12盒）；牧羊人——天然牧場，百草精華[Hua]（市場(Chang)零售價(Jia)78元/箱，250ml×12盒）；紫[Zi]鸢——萊安貝斯羊奶（市 場零售價67元/箱(Xiang)，250ml×12盒(He)）。（說明：市場零售價格來源于(Yu)實地市場走[Zou]訪，不同市場零售價格略[Lue]有[You]波動）。
然而(Er)，除了産品質量過(Guo)硬、市(Shi)場推廣力度較大外，要想與牛奶一決(Jue)高低，并非一朝[Chao]一[Yi]夕即[Ji]可達成的，其中去除羊奶的羊膻味是做強做大羊奶市場的[De]關鍵因素(Su)之一。
進口牛奶——逐漸細分國内(Nei)市場[Chang]
進口純牛奶[Nai]從引入期開[Kai]始，一直是以1L裝常溫純牛奶為主要包裝。從去年開始，随着[Zhe]進口牛奶進[Jin]入快[Kuai]速增長期，更細分品類的進口牛奶(Nai)逐漸進入(Ru)國内市(Shi)場，且銷售(Shou)占比正在逐[Zhu]漸上升。
針對[Dui]年輕細[Xi]分人(Ren)群市[Shi]場，韓國進[Jin]口牛[Niu]奶賓格瑞（現在[Zai]有三種口味，分别是[Shi]香[Xiang]蕉、草莓、哈密瓜）穩(Wen)居老[Lao]大位置；針對兒[Er]童奶市場，常溫(Wen)品牌(Pai)有新西 蘭[Lan]安佳，低溫(Wen)品[Pin]牌(Pai)有壽爾兒[Er]童牛(Niu)奶（包括1L裝，240ml裝）；針對鮮奶市(Shi)場，有韓國延世純牛奶、壽爾牧場牛(Niu)奶、韓國進口每日(Ri)牛奶等産品；針對(Dui)酸奶市場(Chang)， 有西班牙進口(Kou)常溫酸奶[Nai]帕[Pa]斯卡果(Guo)粒酸奶（現[Xian]有5個口味，黑櫻桃口味、草莓味(Wei)、櫻(Ying)桃漿果味、黃桃西番蓮味、杏[Xing]子芒果味(Wei)）等。
消費者需(Xu)求在不斷變化，産品的發(Fa)展有其固定[Ding]的生命周期(Qi)，這就[Jiu]要求企業要(Yao)不斷推出新産品。然而[Er]，企業是否推出一(Yi)款新品，取決于企業[Ye]的發展策略和(He)企 業對(Dui)現有市場機會和(He)未來發(Fa)展[Zhan]趨勢的把[Ba]握能力(Li)。但值得[De]注意(Yi)的是[Shi]，在提出新産品計劃[Hua]時，企業的研發[Fa]能力（即企業的研發能力是[Shi]否可以達到預期(Qi)）和生産能力（即[Ji]企 業(Ye)的生産線是否能夠滿足(Zu)需求）是必要的考慮條件。
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